Jaime La Rosa
Director General de MAINCOM
A principios del siglo XXI, las mineras ocupaban los primeros puestos de los rankings de empresas más importantes del Perú, y con justa razón. Se convirtieron en el motor de la economía nacional, que entre los años 2001 y 2010 registró crecimientos promedio de 6%, con un pico de 9% en el 2008.
Esto permitió que se hable del “milagro económico peruano”, donde nuestro país pasó de ser una economía golpeada por la hiperinflación y el terrorismo en los años 80 y 90, a convertirse en uno de los «leones» o referentes de crecimiento en América Latina.
A su vez, en los primeros diez años de este siglo se inició una drástica transformación en la legislación ambiental. En el 2005 se promulgó la Ley General del Ambiente y, en el 2008, se creó el Ministerio del Ambiente que generó una mejor regulación en el sector.
Ello evidenció, ante la opinión pública, la necesidad de mejores estándares en el control ambiental de las operaciones mineras. Se trata de una corriente de opinión que se fortaleció con el tiempo y que hoy forma parte importante de las evaluaciones de reputación empresarial.
Hoy, vemos que ninguna minera se encuentra en el top 10 de las compañías con mejor reputación, sin mencionar que siguen siendo quizá el principal motor de la economía. Si revisamos el último estudio de las empresas más reputadas del Perú 2025, elaborado por MERCO, observamos que la compañía de este sector con mejor evaluación ocupa el puesto 38, que, no obstante, representa un mérito bastante destacable.
Luego de todo este preámbulo, vemos que es imperativo monitorear las tendencias informativas que moldean la opinión pública. Una identificación oportuna permite no solo mitigar riesgos reputacionales, sino capitalizar estas corrientes para transformar posibles amenazas en oportunidades de posicionamiento estratégico, una dinámica validada por diversos precedentes organizacionales.
El liderazgo reputacional de los bancos.
Desde que se comenzaron a implementar los estudios de reputación corporativa en Perú (el primer MERCO Empresas data del 2012), los bancos tomaron posición de las primeras ubicaciones en los rankings. Es un evento perfectamente comprensible porque, si algo demuestran las investigaciones sobre reputación corporativa desarrolladas en la región, es que los latinoamericanos valoran a sus empresas locales. Siendo el BCP e Interbank dos de las organizaciones más grandes del país, se podría entender su liderazgo reputacional en el Perú.
Gracias a una mejor valoración del sector y al efecto de arrastre que generan los líderes, otras entidades financieras también comenzaron a crecer en el ranking de reputación corporativa. Al llegar el MERCO 2019 los cuatro bancos más importantes del Perú ya acaparaban el TOP 6 de las compañías más reputadas. Además, por primera vez, una caja municipal hizo su ingreso a la lista de las 100 empresas más reputadas del país.
¿Por qué? Es una gran pregunta para el análisis. La década del 2010 – 2020 fue un periodo de transición donde pasamos del “milagro económico peruano” a un enfriamiento de la economía. En un país con una cultura emprendedora, donde más del 95% del tejido empresarial corresponde a las micro y pequeñas empresas y donde el autoempleo o la creación de un negocio es clave para que muchas familias subsistan, se generó una necesidad de apalancamiento financiero. En otras palabras, los peruanos querían capital de trabajo y las empresas financieras supieron responder a esa demanda.
Este panorama deja en claro que las oportunidades para fortalecer la reputación corporativa se aprovechan cuando las empresas son eficientes en corresponder a las demandas y necesidades de sus stakeholders.
Es necesario aclarar que este resultado no debe atribuirse exclusivamente a la coyuntura o a variables externas, sino que es fundamental una gestión estratégica de la reputación corporativa para alcanzar las metas esperadas. Y una muestra de ello es el trabajo reputacional que hace que el BCP ocupe el primer lugar del MERCO empresas, integrando el “Club de los 10 mil puntos” –el máximo puntaje concedido en el ranking, que solo se otorga a las compañías que se ubican en la primera posición del estudio en sus respectivos países.
El BCP lideró el MERCO empresas en once de las catorce veces que el estudio se implementó en Perú, con lo cual queda claro que su gestión reputacional le ha valido incluso para responder a las crisis que le tocó enfrentar. Esta institución solo se alejó del primer lugar a partir del ranking del 2020, un periodo que coincide con los destapes del financiamiento que Dionisio Romero, dueño del grupo empresarial, realizó a la campaña presidencial de Keiko Fujimori.
Sin embargo, vale la pena preguntarse sobre el impacto de esta crisis en la confianza de los consumidores. Recuerdo haber estado en un evento sobre comunicación empresarial y uno de los ejecutivos del BCP tomó la palabra para referirse al tema: “saben cuántas cuentas se cerraron por esta situación: cero”. Y es que, a diferencia de la imagen que puede ser volátil, la reputación es un intangible sólido y de carácter estructural en una organización. Por eso, no extraña que, luego de tres años, el banco haya regresado al liderazgo del MERCO empresas para mantenerse hasta hoy en la cima del ranking.
La pandemia y las oportunidades para las empresas de alimentos y bebidas.
Durante la emergencia sanitaria por covid-19, la estructura de las necesidades y prioridades de las personas y las familias cambió totalmente, y así también lo hizo el enfoque de la comunicación de las marcas.
Distintos estudios revelaron que las personas esperaban que las empresas respondan con un alto sentido de responsabilidad social, mientras que buscar el oportunismo para enfocarse en las ventas sería un gran error. No era momento de destacar un producto, sino de empatizar con las familias. No era tiempo de mostrar las fortalezas de una marca, sino de declarar propósito. No había que hablarle al consumidor, sino dirigirse a la comunidad para hacerle sentir compañía.
En un contexto marcado la hipervigilancia de la salud y la seguridad del hogar y condicionado por el aislamiento social, las empresas de bienes de consumo masivo, como el sector alimentos y bebidas, debieron acelerar su transformación digital y desarrollar canales logísticos eficientes para cumplir con su promesa de garantizar a las familias el abastecimiento de productos de primera necesidad.
Y vaya que fueron premiadas. En el ranking MERCO del 2020, doce empresas del sector alimentos y bebidas se posicionaron en la lista de las 100 compañías con mejor reputación del Perú, la mayor cantidad de organizaciones de este rubro desde el 2013. Además, el 92% de ellas mejoró su ubicación con relación al año anterior o ingresó por primera vez a este cuadro de mérito.
En la cima, Alicorp, la empresa peruana de alimentos más importante del país, ocupó el primer lugar del MERCO Empresas, lo que convirtió al ranking del 2020 en el único que no ha sido liderado por un banco. Junto a ella, Backus se posicionó en el segundo puesto y Nestlé subió hasta la séptima casilla, en un año que será recordado como el de mejor performance para las compañías del sector alimentos y bebidas.
Quizá alguien podría decir que es comprensible que, en plena emergencia sanitaria, las empresas de alimentos y bebidas tengan una mejor performance reputacional, considerando que se trata de un bien de primera necesidad. Sin embargo, llama la atención que otros sectores que también debieron erigirse como fundamentales durante la pandemia terminaron mostrando un desempeño totalmente opuesto.
Por ejemplo, de las siete empresas del sector de aseo e higiene que se posicionaron en el ranking de las 100 compañías con mejor reputación en el Perú durante el 2020, ninguna registró una mejora con respecto a su ubicación del año anterior, mientras que seis descendieron en la clasificación. Este escenario abre el debate para analizar los factores que pudieron influir en dicho comportamiento, especialmente si se considera que la higiene personal y la desinfección del hogar adquirieron un rol prioritario en la prevención del coronavirus. Sin dejar de mencionar que, justo en este periodo, Clorox Perú retiró del mercado su limpiador líquido antibacterial Poett tras detectarse contaminación en el producto, precisamente en un contexto donde los consumidores demandaban los más altos estándares de seguridad y confianza. En consecuencia, es válido preguntarse si este episodio pudo haber generado un efecto dominó con un impacto negativo sobre la reputación de las demás empresas del rubro.
Lo cierto es que toda coyuntura —ya sea de carácter político, social, mediático, digital o de cualquier otra índole— puede representar tanto oportunidades como riesgos reputacionales para las organizaciones. La capacidad de capitalizar favorablemente estos escenarios o evitar que evolucionen hacia una posible crisis depende, en gran medida, del nivel de preparación y respuesta de las empresas frente a dichos contextos. En este sentido, la gestión estratégica de la reputación se consolida como un factor fundamental para garantizar una adecuada administración del entorno y fortalecer la sostenibilidad corporativa.