Jaime La Rosa
Director General de MAINCOM
Diez mil puntos es la máxima calificación que entrega el Ranking MERCO Empresas y solo se otorga a las compañías que ocupan el primer lugar de la clasificación anual en cada país. Se convierten en las organizaciones con mejor reputación de su nación y pasan a formar parte de un club de élite que reconoce los mejores procesos de gestión de la reputación.
En Sudamérica, integrar este exclusivo grupo es un privilegio reservado para un reducido número de compañías. Mercado Libre encabeza los rankings de Argentina, Uruguay y Chile; BCP lidera en Perú; Bancolombia ocupa la primera posición en Colombia; Banco Itaú lo hace en Paraguay; Natura se mantiene como la organización más reputada de Brasil; Corporación Favorita lidera en Ecuador y Boliviana Cervecería Nacional (CBN) ocupa el primer lugar en Bolivia. En Venezuela, el estudio no se desarrolla. Entre todas ellas, Mercado Libre destaca por un hecho singular: es la única empresa capaz de liderar simultáneamente los rankings de más de un país y consolida una influencia reputacional que trasciende las fronteras de su mercado de origen.
El análisis de los distintos rankings nacionales de MERCO muestra que la reputación empresarial es un activo de largo plazo. Las compañías que alcanzan el liderazgo suelen pertenecer a grandes grupos empresariales y permanecen durante extensos periodos en la cima de la clasificación. A diferencia de la imagen, que puede variar con rapidez, la reputación es un intangible sólido, perdurable y de carácter estructural, razón por la cual resulta poco frecuente observar cambios constantes en el primer puesto de los rankings.
Los resultados también evidencian una marcada preferencia por las historias de éxito locales. Aunque los rankings reconocen a empresas multinacionales, seis de las nueve organizaciones que obtienen la máxima puntuación son compañías nacionales, pertenecientes a grupos económicos del país de origen, y, en conjunto, la totalidad de las instituciones líderes son sudamericanas. Se trata de organizaciones que han tenido un impacto significativo en la economía de sus países y que han construido vínculos profundos con sus grupos de interés.
Otro rasgo distintivo es el peso que tienen los sectores de banca y alimentos y bebidas. La mitad de las compañías que integran los Top 10 nacionales pertenece a estas industrias y el 40% de las empresas que alcanzan los 10,000 puntos proviene de dichos sectores.
En general, se trata de compañías que han demostrado una capacidad sostenida para generar valor económico, social y laboral, factores que constituyen la base sobre la cual se construye una reputación sólida.
Reputación sin improvisación: el valor de la consistencia
La historia de los rankings MERCO en Sudamérica confirma que la reputación no es producto del azar. Desde que el monitor comenzó a implementarse entre 2008 y 2013 en distintos países de la región, las organizaciones líderes han mostrado una notable estabilidad. En ninguno de los países es habitual observar una rotación constante de empresas en la primera posición.
Corporación Favorita y Natura son los mejores ejemplos de esa consistencia. La primera ha liderado las 13 ediciones del ranking en Ecuador, mientras que Natura ha hecho lo propio en las 12 mediciones realizadas en Brasil. Les siguen el BCP y Bancolombia, ambos con once primeros lugares. El banco peruano solo dejó de ocupar la primera posición en tres de las catorce ocasiones en que se desarrolló el estudio en Perú, mientras que Bancolombia forma parte del Club de los 10,000 puntos de forma ininterrumpida desde el 2015.
Esta permanencia es respaldada por una característica esencial de la reputación: su naturaleza perdurable. Alcanzar una buena reputación toma tiempo, pero una vez que se obtiene es difícil derrumbarla. Las organizaciones que llegan a la cima no lo hacen por una campaña coyuntural ni por un golpe de suerte, sino por la capacidad de sostener a lo largo de los años procesos de gestión de la reputación sólidos, que les permiten exponer una propuesta de valor veraz y consistente frente a sus distintos grupos de interés.
El peso de las historias de éxito locales
La reputación empresarial en Sudamérica tiene un fuerte acento local. Las dos terceras partes de los países premian con el primer lugar a compañías nacidas en sus propios mercados. Los ciudadanos reconocen a las organizaciones que han crecido junto con ellos y que forman parte de las principales historias de éxito económico en sus naciones.
Destaca el caso de Colombia, país que cuenta con el mayor número de ediciones del estudio MERCO empresas, 16 en total, y que también admite el más alto índice de compañías de origen nacional. Nueve de las diez organizaciones que se ubican en el Top 10 del ranking 2025 son absolutamente colombianas. La décima lo es casi tanto como las demás: Cervecería Bavaria, que, si bien nació como una empresa local, luego pasó a formar parte del grupo belga AB InBev. Sin embargo, continúa produciendo productos icónicos para los colombianos y tiene un impacto histórico en la economía de dicho país.
Es un patrón que se identifica en la región. Por ejemplo, AB InBev está presente en los Top 10 de los rankings de reputación de distintos países sudamericanos a través de empresas históricas que adquirió o sumó accionariado, como Backus en Perú, Cervecería y Maltería Quilmes en Argentina, CBN en Bolivia, Cevepar en Paraguay, entre otras.
Aún así, las multinacionales de prestigio tienen presencia en los Top 10 de Sudamérica con marcas propias. Quizá uno de los rankings más “cosmopolita” de la región podría ser el de Argentina, que en el segundo puesto tiene a Toyota y en el noveno a Google. Sin embargo, es importante añadir que la mencionada automotriz posee una planta de producción en Buenos Aires que aporta con una cantidad importante de puestos de trabajo; mientras que Google ubicó en la capital argentina su tercera oficina a nivel mundial, en el 2007, considerado un hito tecnológico en el continente. Y es que más allá de su nacionalidad, todas las organizaciones listadas en los rankings de reputación no sólo promueven un buen comportamiento corporativo, sino que también generan un impacto positivo importante en la economía local.
Banca y consumo masivo: los sectores que capitalizan la confianza
Los bancos y las empresas de alimentos y bebidas ocupan un lugar privilegiado entre las compañías más reputadas de Sudamérica. Una tercera parte de las organizaciones que lideran los rankings corresponde al sector financiero y, al revisar los Top 10 de cada país, puede observarse que la mitad de las empresas pertenece a estas dos industrias.
La gran pregunta es: ¿qué hace que las empresas de estos sectores tengan una mejor percepción frente a sus stakeholders? No se puede negar que, en general, todas las compañías listadas en el ranking MERCO Empresas realizan esfuerzos importantes por desarrollar las mejores prácticas de gestión de la reputación, pero llama la atención que los sudamericanos concedan a la banca la tercera parte del liderazgo reputacional en diversos países.
En una región donde las compañías pequeñas juegan un rol fundamental en la economía local y más del 90% del tejido empresarial corresponde a las Mypes, es entendible que la banca se convierta en un sector prioritario, considerando que el principal desafío de los emprendedores está en el acceso a financiamiento. Más allá de las buenas prácticas de gestión de la reputación y de pertenecer a grandes grupos empresariales, los bancos encuentran en las necesidades de apalancamiento un ecosistema adecuado para cumplir con eficiencia su promesa de valor frente a la comunidad, una regla clave para la buena reputación.
Esta hipótesis encuentra ciertas coincidencias con las percepciones de otros países de Sudamérica donde los bancos no tienen el liderazgo reputacional. Mercado Libre ingresó al Club de los 10,000 puntos durante los años de pandemia tras convertirse en una plataforma digital que permitió a muchas empresas y negocios argentinos la posibilidad de mantener el movimiento comercial y sobrevivir al aislamiento social. Para el 2023, hizo lo propio en Chile tras arrebatarle a la banca el primer lugar del MERCO Empresas.
La líder en reputación de Ecuador, Corporación Favorita, no solo es la más grande cadena de almacenes, sino que también es vista como una plataforma para que emprendedores alcancen sus productos a una gran masa de clientes, incluyendo a grupos de agricultores para quienes la empresa contribuye con redes de apoyo logístico. Mientras que, en Brasil, la empresa más reputada Natura Cosméticos representa una fuente de ingresos para un promedio de 1.5 millones de consultoras. Todo este marco genera evidencia para pensar que los sudamericanos recompensan a las organizaciones que tienen un impacto directo en la economía local, la generación de empleo y la creación de oportunidades de desarrollo.
Las empresas que integran el Club de los 10,000 puntos ofrecen una lección clara: la reputación se construye con resultados sostenidos, coherencia y capacidad para generar valor compartido. No es un reconocimiento circunstancial, sino la consecuencia de décadas de trabajo y de relaciones de confianza cultivadas con clientes, colaboradores, proveedores y comunidades.
En ese sentido, los rankings MERCO no solo permiten identificar a las compañías más reputadas de la región, sino también entender cuáles son los atributos que explican la legitimidad empresarial en Sudamérica. En un escenario donde la confianza se ha convertido en uno de los activos más escasos y valiosos, pertenecer al Club de los 10,000 puntos representa mucho más que ocupar el primer lugar de una clasificación: significa haber convertido la reputación en una ventaja competitiva sostenible.