Jaime La Rosa
Director General de MAINCOM
Si alguna vez escuchaste el término Networking, te será más fácil entender lo que la asesoría en Comunicación Estratégica y las Relaciones Públicas son capaces de lograr para una empresa, sin importar su tamaño o el rubro donde se desempeña.
Como se sabe, el Networking permite que una persona construya y mantenga relaciones profesionales y sociales que pueden facilitar apoyo, información y oportunidades de crecimiento laboral y personal. De la misma manera, una correcta estrategia de comunicación y Relaciones Públicas hace lo propio por las empresas, pero en un espectro corporativo.
Así como las personas se valen de un círculo profesional y social para alcanzar distintas metas laborales o personales, las empresas tienen públicos con los que, quieran o no, deben sostener una relación, no solo para construir una buena reputación o para evitar escenarios de crisis, sino incluso para generar oportunidades de negocio y crecimiento.
¿Por qué es importante tener una buena relación con distintos públicos?
Uno de las metáforas que me gusta utilizar para explicar la importancia de sostener una buena relación con los públicos es que las empresas son también personas; son personas jurídicas. Y como tal, tienen necesidades de socialización, de sostener vínculos con clientes, proveedores, comunidades y otros para alcanzar sus objetivos. Ninguna empresa crece o se desarrolla estando sola.
Estas buenas relaciones tienen que ser recíprocas. Después de todo, como expone Dale Carnegie en su libro “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, de acuerdo a estudios financiados por la Fundación Carnegie, el 85% del éxito financiero depende de la capacidad para tratar con los públicos.
Pero, ¿cómo ayudan las buenas relaciones a las empresas y qué beneficios traen? La respuesta es simple: nos ayudan a crear aliados para distintos fines. Por poner un ejemplo, me gustaría citar la entrevista que el podcast Emprende Broders, de Daniel Bonifaz y Diego Poblete, le hicieron a Carlos Añaños, fundador de AJE Group, quien contó cómo sus buenas relaciones con los mayoristas de provincias se convirtieron en la clave para superar un feroz enfrentamiento con las grandes marcas de gaseosas que buscaban acabar con Kola Real en un plazo de cien días.
El ejecutivo explicó que las grandes embotelladoras asignaron un importante presupuesto para evitar que Kola Real coloque sus productos: bajaron sus precios, regalaron botellas y emitieron grandes promociones. Pero Añaños, que por mucho tiempo trabajó con los mayoristas de provincia, aprovechando incluso su dominio del quechua para conectar con ellos, los invitó a visitar la planta y les explicó la situación. Logró sensibilizarlos para que confíen en una empresa peruana y reactivó las ventas de su marca, superando la crisis.
Si bien este ejemplo se enmarca en una situación de crisis, es un excelente ejemplo de cómo las buenas relaciones nos permiten contar con aliados que nos ayuden a superar distintos obstáculos de nuestro negocio.
Por otra parte, las buenas relaciones con los públicos también pueden generar oportunidades o formas de incrementar el valor de nuestros productos. Hace algunos años, una importante empresa de telecomunicaciones comenzó a organizar talleres con periodistas de tecnología. Se convocaron a líderes de opinión del sector, editores de las secciones de tecnología de los principales medios y especialistas en la materia, quienes, durante los encuentros, ofrecieron sus opiniones y valoraciones sobre los productos de la marca, sus ventajas, debilidades y diferenciales frente a la competencia.
Hábilmente, el gerente de asuntos corporativos de la Telco incluyó en las reuniones a los jefes de producto. Los talleres, que tenían el objetivo inicial de fortalecer las relaciones con los periodistas, se convirtieron en una especie de focus group donde los líderes de opinión tecnológicos brindaron información valiosa sobre los distintos servicios de la empresa y de la competencia, que luego pudo ser utilizada para fortalecer las ventajas, mitigar las debilidades y generar un mejor producto para los clientes.
¿Cómo identificar a los públicos de interés?
Para definir a los públicos de una organización es necesario preguntarse con quiénes se relaciona la empresa. Aquí se puede utilizar una categorización clásica, donde se incluyen empleados, proveedores, clientes, el gobierno y los entes reguladores, accionistas, la comunidad local, gremios, medios de comunicación y los competidores.
Sin embargo, también hay otras preguntas que nos pueden ayudar a definir nuestros públicos: ¿quiénes tienen los mismos objetivos que yo?, ¿quiénes se dirigen al mismo público al que intento llegar?, ¿con quiénes podría emprender sinergias que solucionen problemas afines? En este punto pueden aparecer otros públicos como universidades, la sociedad civil organizada, representantes y expertos sectoriales, que también pueden representar una solución o una alianza.
Se trata de ir más allá, de hacer un foco en todos los públicos externos que pueden ayudar a la empresa a alcanzar los objetivos organizacionales. No solo se trata de conectar con organizaciones con las que tenemos un contacto natural, sino de estar siempre alertas a identificar aspectos que nos afectan o en los que podemos tomar parte. Las oportunidades pueden encontrarse incluso en empresas de otros rubros.
Hace algún tiempo, un cliente del sector de tecnología con alta capacidad de innovación y enfocada en reducción de costos, nos comentó que tenía una buena visibilidad con los ejecutivos del sector TI, pero que los proyectos que presentaban no llegaban a sensibilizar a los ejecutivos financieros de las empresas.
Con esa problemática, comenzamos a emitir contenidos sobre los beneficios económicos que las soluciones de la empresa entregaban a sus clientes e identificamos que el público que interactuaba en redes sociales con las publicaciones provenía de consultoras de negocios. Así, construimos un mapa identificando a estas agencias que sí tenían alta visibilidad con los ejecutivos del sector finanzas.
Se inició un plan de relacionamiento visitando a estas consultoras de negocios y se abrió la puerta para generar alianzas comerciales, donde estos nuevos aliados podían mostrar a ejecutivos financieros los logros de las soluciones de nuestro cliente, en términos de reducción de costos y uso eficiente de recursos de TI.
Sin duda, las buenas relaciones con los públicos se traducen en oportunidades, el secreto está en saber identificarlos. Participar de gremios, asociaciones, comités y otros similares también es una estrategia para clarificar el camino que podemos seguir hacia nuestros objetivos. El viaje empresarial es una vía con distintos pasajeros, donde cada uno puede aportar diferentes formas de llegar hacia un mismo destino.
