CÓMO CONTRUIR LA REPUTACIÓN DE UNA EMPRESA

De acuerdo con el último estudio “Approching the future 2025” elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, la reputación corporativa y el riesgo reputacional se posicionan como el intangible más importante para las empresas.

Pero, ¿cómo se puede gestionar la reputación de una empresa?, ¿existe alguna fórmula a seguir para construir la reputación de una compañía? La respuesta es un categórico sí. Recordemos que aquello que no se puede medir, no se puede gestionar. Por lo tanto, sí existen modelos que permiten una medición de la reputación.

Los dos modelos más importantes para medir la reputación corporativa son MERCO y el RepTrak. Aquí te contamos algunas particularidades de cada uno de ellos para brindar una idea más certera sobre cómo se puede gestionar la reputación de una empresa.

Algo de historia.

La medición de la reputación no es algo nuevo. Más bien, ha representado un desafío desde la década de 1950, donde el primer gran esfuerzo por medir este intangible fue el ranking de las empresas más admiradas del mundo, conocido también como Fortune 500 y elaborado por la revista Fortune. Esta lista persiste con mucha relevancia hasta hoy, sin embargo, toma como principal indicador los ingresos recaudados por las organizaciones.

Si bien este ranking comenzó listando a las compañías más grandes de Estados Unidos, luego se amplió a un espectro global, al presentarse el ranking de las empresas más admiradas del mundo, a la vez que aparecieron una serie de modelos que proponían la medición de la reputación.

Quizá la década de 1990 fue la más próspera en el estudio de la reputación. Fue aquí que el Reputation Institute lanzó el Coeficiente de Reputación Corporativa, el cual sirvió de base para que años más tarde se presente el RepTrak. Este último, junto al Monitor Empresarial de la Reputación Corporativa (MERCO), son a la fecha los dos modelos más importantes para la medición de este intangible.

Ambos modelos presentan tanto diferencias como similitudes, además de tener mayor relevancia en distintos ámbitos geográficos. Mientras el RepTrak nació en Estados Unidos, donde es el instrumento más utilizado; el MERCO fue creado en España, y es el más importante en Perú y en toda el área de América Latina.

Cualquiera de los dos modelos puede brindar una idea sobre cuáles son los aspectos claves y dimensiones que se deben tomar en cuenta para medir y gestionar la reputación de una empresa, a la vez de brindar luces sobre cuáles son los públicos que se erigen como relevantes en la construcción de este intangible.

El Modelo MERCO.[/caption]

Sobre MERCO.

Por mucho tiempo (y quizá hasta hoy), España fue considerada la “Meca de las Comunicaciones”, y es justamente en este país, en 1999, donde nace el Ranking MERCO. El Dr. Justo Villafañe, a quien tuve el gusto de tener como profesor en la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima, es el creador de este modelo que a la fecha se aplica en 20 países, la gran mayoría de habla hispana. En Perú, presenta cada año el ranking de las empresas con mejor reputación al menos desde el 2012.

MERCO propone un enfoque Multistakeholder. Es decir, para elaborar su ranking, consulta la opinión de un variado grupo de expertos en distintas áreas. Así, incluye encuestas a directores de empresas, analistas financieros, representantes de asociaciones de consumidores, sindicatos, ONG’s, funcionarios del gobierno, catedráticos, periodistas de información económica, líderes de opinión, directores de comunicación y social media managers. Las respuestas de todos ellos se procesan con distinta ponderación. Una de las características más relevantes de este modelo es que otorga mayor peso a la opinión de los directores de las compañías y líderes empresariales, quienes también representan el mayor número de la población encuestada.

Además de la muestra, hay que tomar en cuenta las temáticas que se incluyen en el Análisis MERCO. Es decir, sobre qué aspectos se solicita la opinión de los expertos. En ese sentido, el monitor plantea seis dimensiones:

• Resultados económico-financieros, referidos tanto a la solvencia de las empresas como a la calidad de la información económica que brindan a sus públicos.
• Calidad de la oferta comercial, que toma en cuenta el valor de la marca y el nivel de servicio y atención al cliente.
• Talento, que considera el clima laboral, los valores éticos y profesionales y el nivel de compromiso de los colaboradores con el proyecto empresarial.
• Ética y Responsabilidad Social Corporativa, donde se evalúa el compromiso de la empresa con el medio ambiente, su comunidad, la ética y el aporte fiscal al país.
• Innovación, que observa la cultura de innovación de las empresas, así como sus inversiones en investigación y desarrollo, y su aplicación en nuevos productos y servicios.
• Dimensión internacional de la empresa, donde se considera el número de países donde se tiene presencia, los negocios que las compañías realizan en el extranjero y las alianzas estratégicas que sostienen.

Bajo esta premisa, el modelo MERCO propone consultar a expertos y líderes en distintas áreas sobre las prácticas de las empresas en evaluación, de manera que se obtiene una opinión con conocimiento de causa, brindada por especialistas en diferentes materias, para determinar la reputación de una empresa.

Sobre RepTrak.

El Modelo RepTrak (Reputation Traking) también ha sido el resultado de una serie de avances en el estudio de la reputación. Si bien no se realiza una versión de este ranking en el Perú, es el más reconocido en Estados Unidos, la economía más grande del mundo. Además, emite un ranking global con las 100 empresas más reputadas del planeta.

A diferencia del MERCO, que se enfoca en distintos tipos de públicos, RepTrak aplica sus instrumentos de medición a la ciudadanía, es decir, considera a la población en general, incluyendo también a colaboradores, clientes y accionistas de las compañías en evaluación. Es así que este modelo propone medir el vínculo emocional del consumidor con la empresa.

Sobre las dimensiones donde navega el modelo, RepTrak considera a siete grandes rubros:

• Desempeño, referido a la rentabilidad y resultados financieros de la empresa, así como su potencial de crecimiento.
• Productos y servicios, con todo lo que comprende a la calidad de los bienes que ofrece y la satisfacción de las necesidades de los clientes.
• Innovación, donde se evalúa cómo las empresas evolucionan, la forma en que se adaptan al cambio y cómo integran productos y soluciones que respondan a las nuevas demandas del mercado.
• Lugar de trabajo, que considera el trato justo a los colaboradores, su bienestar, la igualdad de oportunidades y la capacidad de las empresas de captar y retener el talento.
• Conducta, que mide el comportamiento ético, la transparencia, la equidad y el uso responsable del poder.
• Ciudadanía, donde se revisa si la empresa asume una postura activa en el objetivo de hacer del mundo un lugar mejor, a través de esfuerzos ambientales y sociales.
• Liderazgo, que se refiere al desempeño y la visión de futuro de los ejecutivos al mando de las organizaciones.

Del modelo a la operacionalización.

Ambos modelos, aun cuando tienen enfoques distintos, presentan también similitudes que permiten determinar algunos aspectos que son claves para gestionar la reputación de una empresa. En primer lugar, es claro que este intangible se construye en base a la percepción de los grupos de interés. Por lo tanto, es importante que las organizaciones realicen esfuerzos para sensibilizar a sus audiencias.

Las dimensiones de los modelos también presentan muchas coincidencias y representan un vademécum de la reputación sobre las categorías donde las empresas deben mostrar fortalezas ante sus públicos.

¿Qué públicos? Los modelos son claros y específicos sobre los expertos, especialistas y líderes a quienes las organizaciones necesitan sensibilizar para una adecuada gestión de la reputación.